Chiến lược Kéo và Đẩy (Push vs Pull Strategy)

1. Định nghĩa

Chiến lược Kéo (Pull) và Đẩy (Push) là hai chiến lược chiêu thị đối lập nhau, mô tả cách thức doanh nghiệp truyền thông điệp qua kênh phân phối để tiếp cận người tiêu dùng cuối cùng.

2. Chiến lược Đẩy (Push Strategy)

• Khái niệm: Chiến lược “Đẩy” (Push) tập trung các nỗ lực marketing (chủ yếu là Bán hàng Cá nhân (Personal Selling) và khuyến mãi thương mại) vào các thành viên kênh (trung gian phân phối như nhà bán buôn, bán lẻ) để “đẩy” sản phẩm qua kênh.
• Luồng hoạt động: Nhà sản xuất → (Đẩy) → Trung gian (Bán buôn/Bán lẻ) → (Đẩy) → Người Tiêu dùng.
• Mục tiêu: Thuyết phục các trung gian (cửa hàng, siêu thị) chấp nhận trưng bày sản phẩm, dự trữ nhiều hàng hơn và tích cực giới thiệu sản phẩm cho khách hàng cuối cùng.
• Công cụ thường dùng:
  • Chiết khấu thương mại (Trade discounts): Giảm giá cho nhà bán lẻ khi nhập hàng số lượng lớn.
  • Hỗ trợ trưng bày: Thưởng tiền cho các vị trí đẹp (đầu kệ), cung cấp POSM (Point of Sale Materials).
  • Thưởng doanh số: Thưởng thêm cho đội ngũ bán hàng của nhà phân phối khi đạt chỉ tiêu.
• Ví dụ: Các công ty FMCG (như P&G, Unilever) sử dụng đội ngũ sales hùng hậu để đi “chào hàng” và thuyết phục các tiệm tạp hóa nhập hàng của họ.

3. Chiến lược Kéo (Pull Strategy)

• Khái niệm: Chiến lược “Kéo” (Pull) tập trung các nỗ lực marketing (chủ yếu là I P O - Quảng cáo (Advertising) và khuyến mãi tiêu dùng, PR) trực tiếp vào người tiêu dùng cuối cùng.
• Mục tiêu: Tạo ra nhu cầu (demand) mạnh mẽ từ phía người tiêu dùng, khiến họ chủ động tìm đến các nhà bán lẻ để “kéo” sản phẩm từ kênh phân phối.
• Luồng hoạt động: Nhà sản xuất → (Kéo bằng Quảng cáo) → Người Tiêu dùng → (Tạo áp lực Yêu cầu) → Trung gian (Bán lẻ/Bán buôn) → (Đặt hàng) → Nhà sản xuất.
• Công cụ thường dùng:
  • I P O - Quảng cáo (Advertising): (TV, YouTube, Facebook…) để xây dựng nhận biết và mong muốn.
  • Khuyến mãi tiêu dùng (Consumer promotion): Phát hành coupon, giảm giá cho khách hàng cuối.
  • Quan hệ Công chúng (Public Relations - PR): Khiến người tiêu dùng tin tưởng và tìm kiếm sản phẩm.
• Ví dụ: Apple không cần “đẩy” iPhone, họ tạo ra một làn sóng mong đợi (qua sự kiện ra mắt, quảng cáo) khiến khách hàng tự động xếp hàng và hỏi mua tại các cửa hàng (ví dụ: FPT Shop, TGDĐ), buộc các cửa hàng này phải nhập hàng của Apple.

4. Kết luận

Hầu hết các doanh nghiệp lớn (đặc biệt là B2C) không chỉ dùng một chiến lược mà kết hợp cả Kéo và Đẩy để đạt hiệu quả tối đa.