Định vị Thương hiệu (Positioning)

1. Định nghĩa

Định vị (Positioning) là quá trình thiết kế hình ảnh và giá trị cung cấp của doanh nghiệp nhằm chiếm một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu, so với các đối thủ cạnh tranh.

Nói đơn giản, định vị là “cuộc chiến giành lấy một vị trí” trong tâm trí khách hàng.

• Ví dụ: Volvo = “An toàn”, Coca-Cola = “Hạnh phúc”, Apple = “Sáng tạo/Khác biệt”.

Định vị không phải là những gì bạn làm với sản phẩm, mà là những gì bạn tác động vào tâm trí của khách hàng.

2. Quá trình Định vị (3 Bước)

Để thực hiện định vị, doanh nghiệp cần trả lời 3 câu hỏi:

Bước 1: Xác định Lợi thế Cạnh tranh (Identifying Differentiation)

Doanh nghiệp cần tìm ra điểm khác biệt (Differentiation) để định vị. Điểm khác biệt này phải tạo ra giá trị cho khách hàng. Các điểm khác biệt phổ biến:

• Khác biệt về Sản phẩm (Product): Tính năng, hiệu suất, độ bền, thiết kế (Ví dụ: Apple).
• Khác biệt về Dịch vụ (Service): Giao hàng nhanh, lắp đặt chuyên nghiệp, hỗ trợ khách hàng 24/7 (Ví dụ: Thế Giới Di Động).
• Khác biệt về Con người (People): Nhân viên thân thiện, chuyên môn cao (Ví dụ: Singapore Airlines).
• Khác biệt về Hình ảnh (Image): Biểu tượng, màu sắc, danh tiếng (Ví dụ: Nike - “Just Do It”).
• Khác biệt về Giá (Price): (Mặc dù đây là một chiến lược rủi ro) (Ví dụ: Walmart - “Giá rẻ mỗi ngày”).

Bước 2: Lựa chọn Lợi thế Cạnh tranh Phù hợp (Choosing the Right Advantage)

Không phải tất cả các khác biệt đều đáng giá. Một lợi thế cạnh tranh tốt cần phải (theo Kotler):

• Quan trọng (Important): Mang lại lợi ích thực sự cho khách hàng.
• Khác biệt (Distinctive): Đối thủ không có, hoặc công ty làm tốt hơn hẳn.
• Vượt trội (Superior): Tốt hơn các cách khác để đạt được cùng lợi ích.
• Dễ truyền thông (Communicable): Khách hàng dễ dàng nhìn thấy và hiểu được.
• Khó bắt chước (Preemptive): Đối thủ khó sao chép.
• Trong khả năng chi trả (Affordable): Khách hàng có thể trả tiền cho sự khác biệt đó.
• Có lợi nhuận (Profitable): Công ty có thể kiếm lời từ nó.

Doanh nghiệp phải quyết định nên quảng bá bao nhiêu khác biệt (chỉ một - USP, hay nhiều hơn) và khác biệt nào là quan trọng nhất.

Bước 3: Truyền thông & Chuyển giao Định vị (Communicating & Delivering)

Sau khi chọn được vị trí, toàn bộ Mô hình 4P (Marketing Mix) phải được thiết kế để hỗ trợ và truyền tải thông điệp định vị đó một cách nhất quán.

• Product: Phải thể hiện được định vị (ví dụ: định vị “an toàn” thì xe Volvo phải rất bền).
• Price: Phải phù hợp (ví dụ: định vị “cao cấp” thì giá không thể rẻ).
• Place: Kênh phân phối phải tương xứng (ví dụ: hàng xa xỉ phải bán ở trung tâm thương mại).
• Promotion: Thông điệp quảng cáo phải lặp đi lặp lại định vị đó.

3. Tuyên bố Định vị (Positioning Statement)

Kết quả của quá trình định vị thường được đúc kết thành một Tuyên bố Định vị (Positioning Statement) để định hướng nội bộ.