Quá trình Ra quyết định Mua hàng (Buyer Decision Process)

Định nghĩa

Quá trình Ra quyết định Mua hàng (Buyer Decision Process) là mô hình mô tả 5 giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua khi thực hiện một quyết định mua hàng, đặc biệt là đối với các giao dịch có mức độ tham gia cao (high-involvement).

Marketer cần hiểu từng giai đoạn để có thể tác động và hỗ trợ khách hàng một cách hiệu quả.

5 Giai đoạn của Quá trình

1. Nhận biết Nhu cầu (Need Recognition)

• Mô tả: Quá trình bắt đầu khi người mua nhận ra một vấn đề hoặc một nhu cầu. Nhu cầu này có thể được kích hoạt bởi các yếu tố nội tại (ví dụ: đói, khát) hoặc yếu tố bên ngoài (ví dụ: thấy một quảng cáo, bạn bè giới thiệu).
• Vai trò của Marketer: Giúp khách hàng nhận ra vấn đề của họ hoặc “khơi gợi” nhu cầu thông qua I P O - Quảng cáo (Advertising).

2. Tìm kiếm Thông tin (Information Search)

• Mô tả: Khi đã có nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin về các giải pháp.
• Các nguồn thông tin:
  • Nguồn cá nhân (Personal): Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp (thường là nguồn ảnh hưởng nhất).
  • Nguồn thương mại (Commercial): Quảng cáo, website công ty, nhân viên bán hàng (nguồn thông tin nhiều nhất).
  • Nguồn công cộng (Public): Báo chí, truyền hình (TV), các bài đánh giá (reviews) online.
  • Nguồn kinh nghiệm (Experiential): Đã từng dùng thử sản phẩm.
• Vai trò của Marketer: Đảm bảo thông tin về sản phẩm/thương hiệu có mặt ở tất cả các kênh mà khách hàng tiềm năng tìm kiếm (SEO (Tối ưu hóa Công cụ Tìm kiếm), website, reviews…).

3. Đánh giá các Lựa chọn (Evaluation of Alternatives)

• Mô tả: Người tiêu dùng sử dụng thông tin đã thu thập để so sánh và đánh giá các thương hiệu/sản phẩm khác nhau trong “tập cân nhắc” (consideration set) của họ.
• Họ sẽ cân nhắc dựa trên các thuộc tính (attributes) mà họ cho là quan trọng (ví dụ: giá cả, chất lượng, thiết kế, độ bền…).
• Vai trò của Marketer: Hiểu rõ các tiêu chí mà khách hàng mục tiêu dùng để đánh giá. Nhấn mạnh vào các thuộc tính vượt trội của sản phẩm (Unique Selling Point - USP).

4. Quyết định Mua (Purchase Decision)

• Mô tả: Giai đoạn người tiêu dùng hình thành ý định mua và đưa ra quyết định cuối cùng về thương hiệu nào, mua ở đâu, khi nào, và số lượng bao nhiêu.
• Các yếu tố cản trở: Quyết định này có thể bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố:
  1. Thái độ của người khác: (ví dụ: vợ/chồng không thích).
  2. Yếu tố tình huống bất ngờ: (ví dụ: mất việc, đối thủ giảm giá mạnh).
• Vai trò của Marketer: Làm cho quá trình mua hàng trở nên dễ dàng, nhanh chóng (ví dụ: quy trình thanh toán đơn giản, giao hàng nhanh, chính sách đổi trả tốt).

5. Hành vi sau Mua (Post-purchase Behavior)

• Mô tả: Sau khi mua, người tiêu dùng sẽ trải nghiệm sản phẩm và có những đánh giá. Giai đoạn này quyết định sự hài lòng hoặc không hài lòng.
• Sự bất hòa sau Mua (Cognitive Dissonance): Cảm giác hối tiếc, lo lắng “liệu mình có chọn đúng không?“. Thường xảy ra với các sản phẩm đắt tiền.
• Vai trò của Marketer:
  • Giảm thiểu “Cognitive Dissonance” (ví dụ: gửi email cảm ơn, hướng dẫn sử dụng, củng cố rằng họ đã chọn đúng).
  • Chăm sóc khách hàng sau bán hàng để biến họ thành khách hàng trung thành và người truyền miệng (advocates).