Các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi Người tiêu dùng

Định nghĩa

Đây là tập hợp các yếu tố chủ quan và khách quan tác động đến suy nghĩ, cảm nhận và hành vi của một cá nhân trong quá trình mua sắm. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp marketer giải mã “Hộp đen” của người mua (tham khảo Mô hình Hành vi Người tiêu dùng (Hộp đen)), từ đó thiết kế các chiến lược marketing (4P) hiệu quả hơn.

Theo Philip Kotler, có 4 nhóm yếu tố chính:

1. Yếu tố Văn hóa (Cultural Factors)

Đây là nhóm yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của một người.

• Văn hóa (Culture): Là tập hợp các giá trị, niềm tin, chuẩn mực, và hành vi cơ bản được một xã hội chấp nhận và truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. (Ví dụ: Văn hóa Á Đông coi trọng gia đình).
• Nhánh văn hóa (Subculture): Là một nhóm người cùng chia sẻ một hệ thống giá trị dựa trên kinh nghiệm và hoàn cảnh sống chung (ví dụ: văn hóa vùng miền Bắc/Trung/Nam, văn hóa theo lứa tuổi Teen/Gen Z, văn hóa theo tôn giáo…).
• Tầng lớp xã hội (Social Class): Là sự phân chia tương đối bền vững trong xã hội, dựa trên các yếu… (ví dụ: thượng lưu, trung lưu, hạ lưu), thường được đo lường bằng thu nhập, nghề nghiệp, học vấn.

2. Yếu tố Xã hội (Social Factors)

Hành vi của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội xung quanh họ.

• Nhóm tham khảo (Reference Groups):
  • Nhóm thành viên (Membership): Các nhóm mà cá nhân thuộc về (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp).
  • Nhóm ngưỡng mộ (Aspirational): Các nhóm mà cá nhân mong muốn trở thành thành viên (ví dụ: người nổi tiếng, doanh nhân thành đạt).
  • Nhóm tẩy chay (Dissociative): Các nhóm mà cá nhân không muốn bị đánh đồng.
  • Người ảnh hưởng (Opinion Leaders): Những người trong nhóm tham khảo có khả năng ảnh hưởng đến người khác.
• Gia đình (Family): Là tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong xã hội. Marketer cần quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng của vợ, chồng, con cái trong việc mua sắm các sản phẩm khác nhau.
• Vai trò & Địa vị (Roles and Status): Vị trí của một người trong xã hội (gia đình, câu lạc bộ, tổ chức) sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.

3. Yếu tố Cá nhân (Personal Factors)

Các đặc điểm cá nhân của người mua.

• Tuổi tác & Giai đoạn trong Vòng đời (Age & Life-Cycle Stage): Nhu cầu thay đổi theo độ tuổi (ví dụ: độc thân, mới cưới, có con nhỏ, nghỉ hưu).
• Nghề nghiệp (Occupation): Nghề nghiệp ảnh hưởng đến loại hàng hóa họ mua.
• Hoàn cảnh Kinh tế (Economic Situation): Thu nhập khả dụng, tiền tiết kiệm, khả năng vay nợ…
• Lối sống (Lifestyle): (Mô hình AIO: Activities - Hoạt động, Interests - Sở thích, Opinions - Quan điểm).
• Nhân cách & Tự nhận thức (Personality & Self-Concept): Các đặc điểm tâm lý độc đáo (tự tin, thận trọng, hướng ngoại…) và hình ảnh họ tự nhìn nhận về bản thân.

4. Yếu tố Tâm lý (Psychological Factors)

Các yếu tố bên trong tâm trí ảnh hưởng đến lựa chọn.

• Động cơ (Motivation): (Tham khảo: Tháp nhu cầu của Maslow) Nhu cầu đã trở nên đủ bức thiết để thúc đẩy con người hành động.
• Nhận thức (Perception): Quá trình con người chọn lọc, tổ chức và diễn giải thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. (Bao gồm: Chú ý có chọn lọc, Bóp méo có chọn lọc, Ghi nhớ có chọn lọc).
• Học hỏi (Learning): Sự thay đổi trong hành vi của một cá nhân do kinh nghiệm mang lại.
• Niềm tin & Thái độ (Beliefs & Attitudes):
  • Niềm tin (Belief): Suy nghĩ mô tả mà một người có về một thứ gì đó.
  • Thái độ (Attitude): Những đánh giá (tốt/xấu), cảm xúc và xu hướng hành động tương đối nhất quán về một đối tượng hoặc ý tưởng. (Thái độ rất khó thay đổi).