Hệ thống Marketing Dọc (VMS)
1. Định nghĩa
Hệ thống Marketing Dọc (Vertical Marketing System - VMS) là một mô hình cấu trúc kênh phân phối. Trong đó, các thành viên ở các cấp khác nhau (Nhà sản xuất, Nhà bán buôn, Nhà bán lẻ) cùng hợp tác, liên kết chặt chẽ với nhau (hoặc thuộc cùng một chủ sở hữu) để hoạt động như một thể thống nhất.
Mục tiêu của VMS là để tăng cường hiệu quả, giảm chi phí, và quan trọng nhất là giảm thiểu Xung đột trong Kênh Phân phối (vốn rất phổ biến trong các kênh truyền thống, nơi các thành viên hoạt động độc lập).
2. So sánh VMS và Kênh Truyền thống
| Kênh Truyền thống (Conventional) | Hệ thống Marketing Dọc (VMS) |
|---|---|
| NSX, NBB, NBL là các thực thể độc lập. | NSX, NBB, NBL liên kết thành một hệ thống. |
| Mỗi bên tìm cách tối đa hóa lợi nhuận của riêng mình. | Cả hệ thống cùng tối đa hóa lợi nhuận chung. |
| Xung đột trong Kênh Phân phối (Channel Conflict) xảy ra thường xuyên. | Xung đột được quản lý và kiểm soát thông qua quyền lực/sở hữu. |
3. Ba loại VMS Phổ biến
a. VMS Tập đoàn (Corporate VMS)
- Mô tả: Một công ty sở hữu toàn bộ các cấp của kênh phân phối (sở hữu từ sản xuất đến bán lẻ).
- Kiểm soát: Quyền lực tuyệt đối thông qua Sở hữu Chung.
- Ví dụ:
- Zara (Inditex): Tự thiết kế, tự sản xuất (một phần), và tự bán lẻ tại các cửa hàng Zara (họ sở hữu toàn bộ chuỗi).
- Apple: Tự thiết kế sản phẩm, tự quản lý sản xuất, và tự bán lẻ tại Apple Store.
b. VMS Hợp đồng (Contractual VMS)
- Mô tả: Các thành viên kênh (NSX, NBB, NBL) là các công ty độc lập, nhưng liên kết với nhau thông qua các Hợp đồng pháp lý ràng buộc.
- Mục tiêu: Đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô mà không cần sở hữu lẫn nhau.
- Ví dụ phổ biến nhất: Nhượng quyền (Franchise).
- Ví dụ: McDonald’s (NSX - chủ thương hiệu) ký hợp đồng với các cửa hàng độc lập (NBL) để bán sản phẩm theo đúng quy trình của McDonald’s. (Các chuỗi như KFC, Starbucks cũng tương tự).
c. VMS được Quản lý (Administered VMS)
- Mô tả: Các thành viên kênh hợp tác với nhau không phải do sở hữu chung hay hợp đồng, mà do Sức mạnh (Power) của một thành viên vượt trội (thường là NSX).
- Kiểm soát: Thành viên “ông lớn” này có đủ uy tín, kích cỡ, và tài sản thương hiệu để buộc các thành viên khác (NBL) phải hợp tác theo ý mình (ví dụ: về cách trưng bày, giá cả).
- Ví dụ: Unilever hoặc P&G khi làm việc với các siêu thị. Họ có sức mạnh thương hiệu (OMO, Tide) lớn đến mức các siêu thị phải tuân thủ các yêu cầu trưng bày của họ để được bán hàng.